Soluciones tecnológicas como mejora de gobernanza en el marco de los DTI
[vc_row][vc_column][vc_column_text brando_token_class=”brando_text_1612432375-2-69″]En un entorno dominado por la nueva economía digital, los turistas muestran una mayor exigencia e información a cerca del destino a visitar, lo que podría deberse a la hiperconectividad digital a la que están expuestos. Los DTI intentan conseguir un mayor control en la gestión del turismo, desde la eficiencia, la sostenibilidad y el incremento de su rentabilidad y competitividad económica.
El eje desde el cual se coordinarán estos objetivos será el de la gobernanza. En este enfoque, el uso de las TIC puede facilitar la toma de decisiones referidas a la gestión del destino, además de posibilitar el tratamiento y la difusión de la información (datos), y facilitar el análisis y evaluación de la política y gestión turística. Sin embargo, además del uso de las tecnologías, es básico crear una gestión colaborativa y coordinada entre las diferentes partes interesadas del destino, para así poder llevar a cabo una mejor competitividad del destino desde una noción de sostenibilidad ambiental, económica y social.
Uno de los puntos en los que se basa la gobernanza en los DTI en la Guía de implantación DTI CV del año 2017 es en los instrumentos de planificación que definan la estrategia, pero no podrá haber estrategia a seguir si hay una falta de disponibilidad de datos para la gestión turística (otra problemática identificada por DIGITUR). La empresa Stratebi da solución a este tipo de problema a través de la tecnología Power BI de Microsoft (conjunto de aplicaciones de análisis de negocios que permite analizar datos y compartir información). Dicha herramienta permite unir muchas fuentes de datos (recogidos en RRSS, beacons, sensores, etc), lo que nos servirá para analizar los KPIs (indicadores clave) más críticos del destino turístico. Una vez analizados esos datos, se podrá llevar a cabo la estrategia a seguir que más convenga al destino en el ámbito de la gestión turística. Las características de esta tecnología son: acceso rápido e intuitivo de los datos; data discovering y exploración de datos; y análisis de información para todos los usuarios.[/vc_column_text][vc_single_image image=”6937″ img_size=”full” alignment=”center” css=”.vc_custom_1569318770862{padding-top: 20px !important;}”][vc_column_text brando_token_class=”brando_text_1569315109-2-45″]Otro de los puntos en los que se centra el enfoque de la gobernanza la monitorización y control de la evolución de la gestión turística, donde la parte ambiental es de gran importancia. Cruzado con esto, uno de los temas críticos que ha identificado DIGITUR es la insuficiente implantación de medidas para mitigar la huella ecológica (impacto ambiental generado por la demanda humana hacia recursos turísticos del destino). Como solución a esta preocupación, la empresa FAMA SYSTEMS, a través de la Plataforma FAMA SMARTcity permite una gestión integral de los activos públicos de la ciudad: por un lado, recoge la información de los diferentes sistemas y sensores que dan servicio a la ciudad y, por el otro, a través de herramientas de BI (Business Intelligence), constituye un repositorio de información (Open Data) y un canal de comunicación con los administrados que proporciona una gran transparencia y agilidad de procesos a la Administración. Aunque sea un plataforma pensada para ciudades inteligentes, también puede servir para su homólogo, los DTI.[/vc_column_text][vc_single_image image=”6942″ img_size=”full” alignment=”center” css=”.vc_custom_1569318781942{padding-top: 20px !important;}”][vc_column_text brando_token_class=”brando_text_1569315109-2-45″]Una de las principales funcionalidades de FAMA SMARTcity es la sostenibilidad, y con ella se puede realizar un inventario completo de emisiones de GEI(Gases de Efecto Invernadero) para facilitar y automatizar el cálculo de la huella de carbono y así implementar una estrategia de reducción y/o compensación de emisiones a seguir en un destino turístico con recursos masificados y con gran cantidad de tráfico. Un ejemplo de ello podrían ser los recursos naturales (playas, parques naturales, etc) que tiene un determinado destino y que es explotado por los turistas y por los residentes.
Por otro lado, otro de los principios de la gobernanza es la cooperación interadministrativa, que ayuda apaliar casos problemáticos como la congestión de los atractivos turísticos. Una solución adecuada para este caso es la que da la empresa DINYCON, con su herramienta DinyCONT AFORO, donde se utilizan diferentes tecnologías: visión térmica (95% de precisión), visión estereoscópica (97% de precisión) y láser (99% de precisión). Además de ello se instalan diferentes sensores que facilitan el conteo y control del aforo.[/vc_column_text][vc_single_image image=”6939″ img_size=”full” alignment=”center” css=”.vc_custom_1569318776982{padding-top: 20px !important;}”][vc_column_text brando_token_class=”brando_text_1569315109-2-45″]Dicha herramienta informa de la ocupación en tiempo real de un determinado espacio. Es pues una solución que garantiza la seguridad en determinados puntos del destino turístico, ya que nos permite configurar alarmas de aproximación y/o exceso de aforo, de tal manera que los responsables de seguridad puedan tomar las medidas adecuadas para evitar avalanchas o situaciones de riesgo para los asistentes o para los propios recursos.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
#DestinosUA: El Inbound Marketing y el Email Marketing
En la pasada clase de #DestinosUA, Rául Abad, Manager de Marketing Digital en Adsalsa, estuvo hablando sobre el Inbound Marketing y el Email Marketing.
El Inbound Marketing es un tipo de marketing que utiliza unas técnicas no intrusivas de atracción que te ayudan a contactar con un usuario antes, durante y después de un proceso de compra.
Esta es una técnica es totalmente contraria al Outbound Marketing, cuya técnica es abusiva e interrumpe al usuario hasta que realiza el proceso de compra. Un ejemplo de este tipo de marketing podría ser el anuncio que te salta cuando estás viendo un vídeo en Youtube.
De esta manera, con el Inbound Marketing el usuario es quien te encuentra a ti en vez de ir tú detrás de él.
Raúl explicaba que el Inbound Marketing en un destino turístico está organizado en función del ciclo de fase de compra, es decir, antes, durante y después del viaje con 5 bloques principales que son:
- Atraer
- Convertir
- Convencer
- Deleitar
- Fidelizar
Antes del viaje
1. Atraer
Mediante las distintas técnicas como son las Redes Sociales, SEO o Marketing de Contenidos, se atrae al usuario desconocido a la página web.
2. Convertir
El usuario deja de ser desconocido en el momento que se hace la conversión, es decir, te proporciona sus datos para seguir recibiendo información. A partir de aquí, la empresa crea una base de datos con todos los usuarios interesados y se convierten en viajeros potenciales.
3. Convencer
Raúl propone herramientas como el email y los workshops para que dejen de ser viajeros potenciales y se conviertan en clientes.
Durante el viaje
4. Deleitar
En este momento es cuando los clientes están realizando el viaje y ocurren las experiencias personales que son las que crearán las percepciones del destino. Por ello, los viajeros se pueden convertir en prescriptores y transmitirán las experiencias vividas en el.
Después del viaje
5. Fidelizar
En el último bloque se trata de crear una comunidad con los viajeros que previamente han visitado tu destino. Para ello, la creación de eventos, Smart Content y las Redes Sociales, son de gran ayuda.
En cuanto al Email Marketing, es una estrategia de comunicación que se utiliza para atraer a clientes potenciales mediante correos que convierten los leeds en futuros clientes.
Raúl explicó algunas métricas relacionadas con esta estrategia y son las siguientes:
1. Delivery Rate
Se trata de la proporción existente entre los e-mails enviados y aquellos que los proveedores de servicios de Internet (ISP) no dejaron pasar. Esta tasa mide los mensajes que llegan y no son devueltos o se produce el Bounce Rate.
2. Bounce Rate
Esta tasa hace referencia a los emails que no han sido entregados. Existen dos tipos de Bounce Rate:
- Rebote Duro (Hard Bounce): Se puede producir porque la cuenta no exista o no es válida.
- Rebote Blando (Soft Bounce): Se produce cuando existe cualquier problema con la cuenta de email.
3. Inbox Placement Rate
El Inbox Placement Rate es la métrica real del éxito de entregabilidad. Se trata del porcentaje de emails que llegan a la bandeja de entrada respecto del total de emails enviados.
Inbox Placement Rate = (Emails que llegan a la bandeja de entrada / total de emails enviados) x 100
4. Complaint Rate
Esta tasa está relacionada con la reputación de quién realiza el envío de los emails y su entregabilidad. Es muy importante porque muestra el porcentaje de los receptores de los mensajes que voluntariamente reportan a los ESPs que el email que han recibido es spam.
Complaint Rate = Número de correos como spam / Número de correos recibidos
5. Unsubscribe Rate
La Tasa de Baja es el porcentaje de suscriptores que deciden darse de baja de la newsletter.
Tasa de Baja = Número de personas que rechazan el boletín / Número de correos recibidos
6. Unique Open Rate
La tasa de Apertura Única es la que contiene a la cantidad de usuarios que abrieron como mínimo una vez el email por cada 100 entregados.
Tasa de Apertura Única = (Emails abiertos como mínimo una vez / Emails entregados) x 100
7. Unique Click Through Rate
La tasa de Clic Única mide la cantidad de usuarios que han hecho clic como mínimo una vez en un email por cada 100 que se hayan abierto.
Tasa de Clic Única = (Usuarios que han hecho clic / Emails abiertos) x 100
8. List Growth Rate
Esta tasa está relacionada con la crecida de la base de datos durante un tiempo concreto como puede ser por semana, mes o año.
List Growth Rate = (Número de nuevos suscriptores – (Número de bajas + Quejas)) / Total de suscriptores
9. Email Revenue
En el Email Revenue se miden los ingresos que se genera por cada email que se envía.
Email Revenue = Revenue / Número de emails enviados
10. Tasa de Conversión
La Tasa de Conversión es el porcentaje de usuarios que completan una acción definida.
Tasa de Conversión = (Número de conversiones conseguidas / Número total de visitas) x 100
#DestinosUA: Estrategias de comunicación en un destino turístico
Un gran profesional de la comunicación como es Fernando Valmaseda, CEO de RV Edipress y galardonado recientemente con el Premio Ejecutivo de Mejor Director de Comunicación Estratégica en España, y Ángel Arenas, otro gran profesional con más de 30 años de experiencia en el sector que en la actualidad es Gerente del Patronato Municipal de Tarragona, estuvieron en la pasada clase de #DestinosUA tratando el tema de la importancia en la comunicación en un destino turístico.
Para Fernando Valmaseda, la estrategia más efectiva en la comunicación es una que sea de 360º, esto es, que una estrategia no sólo se tiene que centrar en las redes sociales o en la publicidad tradicional, una estrategia de comunicación de calidad debe englobar las dos cosas.
Pero, ¿cómo elaborar una estrategia de comunicación para un destino? Fernando nos da 6 claves:
- Analizar el destino desde la experiencia personal ya que cualquier cosa que suceda durante el viaje, formará parte de la percepción del destino. Por lo tanto, se tiene que analizar el destino y, por un lado, extraer las potencialidades que tiene y lo que al turista le puede interesar y por el otro, analizar qué recursos le pueden faltar al destino.
- Una vez analizado el destino, se recoge toda la información y se examina qué mensajes se pueden diseñar desde el punto de vista de la prensa y para cada soporte al que se vaya a lanzar, se diseñaría un tipo de mensaje u otro.
- Con un departamento de publicidad, se debe buscar que los empresarios de los destinos se sientan participativos y de esta forma implicarlos en la estrategia. Esto se realiza para la creación de paquetes turísticos de coste 0 con el fin de promocionar el destino ofreciendo, a cargo de los empresarios, noches de hotel, restaurantes y actividades complementarias. Estos paquetes estarían destinados a sortearlos entre la audiencia de los medios de comunicación.
- Otro factor importante es hacer que el periodista que vaya a hablar sobre el destino, lo conozca, lo visite y sea él quién viva la experiencia en primera persona ya que posteriormente se convierte en prescriptor y transmitirá sus experiencias.
- La fotografía es una herramienta básica para la comunicación de un destino y es que en la actualidad, lo que transmite una imagen es lo que hace que una persona se mueva por ir a ese lugar. Por ello, tener un banco de fotografías diferentes, especializadas en los productos que vendemos y que despierten el interés del futuro viajero, son indispensables.
- El análisis del Social Media también es una de las claves a tener en cuenta en la estrategia de comunicación. Hay que realizar al blogger/influencer que esté interesado en nuestro destino, un análisis previo para saber cuántos seguidores tiene, si las publicaciones son de calidad o si interactúa con ellos antes de realizar cualquier acuerdo. Por ello, conocer las métricas de los influencers o bloggers que pudiesen estar interesados en tu destino es importante si no quieres ser engañado.
Por otro lado, Ángel expuso que la comunicación es la base fundamental para darse a conocer y para ello, tienes que conseguir crear un producto atractivo para atraer al público que se desee, es decir, tu producto tiene que ser diferenciador del resto.
En el caso práctico de la ciudad de Tarragona, Ángel comentaba que cuenta con 14 elementos que pertenecen al conjunto arqueológico de Tarraco, capital de provincia del antiguo Imperio Romano, pero tras un previo estudio de mercado, se dieron cuenta de que nadie asociaba a Tarragona con recursos arqueológicos romanos, haciendo que la imagen de Tarragona sea nula y convirtiéndola en una ciudad invisible.
Para solucionar esa invisibilidad, Tarragona lleva a cabo 3 objetivos principales:
- Creación de un plan. La creación de un plan estructural el cual tiene que ser consistente y a largo plazo.
- Focalización. ¿Cuál es el elemento de mayor importancia de la ciudad? En el caso de Tarragona es la herencia de Tarraco, el patrimonio romano único mensaje dentro del plan.
- Creación de una marca. Eje estratégico para obtener una identidad propia.
Por lo tanto, lo que Ángel trataba de explicar, era que para darse a conocer como destino turístico, se debe resaltar aquello que se tiene en la ciudad, que en este caso es el patrimonio romano. Además, como no es la única ciudad que dispone de ese patrimonio, Tarragona decide diferenciarse del resto de destinos con actividades complementarias como pueden ser el mar Mediterráneo, festivales romanos con vestimentas del bajo imperio romano en las que hacen recreaciones de batallas, luchas de gladiadores reales, festivales culturales, etc.
Además, para tener una mejor posición en el mercado, se ha desarrollado una aplicación que se llama Imageen en la que se reconstruye los principales edificios de Tarraco gracias a la realidad virtual.
#DestinosUA: Caso práctico Visit Benidorm
En la anterior clase de #DestinosUA tuvimos a gran parte del equipo de Visit Benidorm con el fin de transmitir cómo llevan a cabo su trabajo con un destino turístico consolidado en el caso de Benidorm en diferentes aspectos como son Marketing de Influencers, la Inteligencia Turística, el Big Data y la Analítica.
Para ello, se contó con Leire Bilbao, Directora de Visit Benidorm; Carola Valls, encargada de Marketing Visit Benidorm; Mario Villar, responsable de Big Data Visit Benidorm, y Lucho Pérez, encargado de Comunicación en Visit Benidorm.
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Marketing de influencers
Tal y como comentábamos en el post anterior, el Marketing de Influencers genera un engagement muy elevado por lo que puede ser beneficioso para nuestro destino.
En el caso de Visit Benidorm, en este ámbito han planteado 3 estrategias relacionadas con el reposicionamiento, posicionamiento y segmentación con el fin de afianzar la imagen de Benidorm desde una perspectiva global e integrada bajo unos parámetros de calidad, competitividad y diversificación.
Lo que pretende Visit Benidorm es aprovechar el contenido generado por terceras personas ya que es clave en el Marketing de Influencers porque influye en la fase de inspiración y generación de expectativas de los viajeros. Para ello, cuentan con macroinfluencers y microinfluencers no solo reuniendo a bloggers, influencers y youtubers sino también realizan press trips o fam trips entre otros.
Si hablamos de cifras, Benidorm recibió en el 2017 un total de 52 influencers, los cuales hicieron 890 publicaciones sobre el destino Benidorm en sus redes sociales que tuvieron un total de 3,8 millones de alcance y un engagement de 722.169. Todo ello supuso un gasto de 38.301€ pero el retorno de la inversión en esta campaña fue mucho mayor, ya que fue de 2,4 millones de euros.
Con estos resultados se podría decir que el uso de influencers en una estrategia en la actualidad, es un factor clave a tener en cuenta ya que son referentes para los usuarios de las redes sociales y sin invertir una gran cantidad de dinero, se puede conseguir un ROI muy beneficioso.
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DTI
Benidorm apuesta por convertirse en un Destino Turístico Inteligente y para la conversión a un DTI, la ciudad cuenta con 5 ejes, de los cuales innovación y tecnología están unidos, que pertenecen a la creación de un Ente Gestor son:
1. Gobernanza
La ciudad está trabajando en conseguir un proyecto de prevención y resolución de incidencias que ayuda a la comunicación entre bomberos, policía y emergencias a estar comunicados para que actúen de forma organizada en cualquier situación que suponga un riesgo para los ciudadanos y viajeros.
Otro de los proyectos que están realizando con la seguridad son los drones. Este año sería el tercero que la policía local hace uso de ellos en las playas durante el verano y es que facilitan el avistamiento de cualquier problema que pueda surgir, así como vertidos, medusas, incendios, pateras, etcétera.
2. Innovación y tecnología
Uno de los avances que se ha hecho en Benidorm es poner Wifi sostenible en diferentes puntos de la ciudad de manera que esta esté provista de una conectividad Wifi pública gratuita de primera calidad y sin tener que acceder mediante un usuario y una contraseña. Leire afirmaba durante la ponencia, que Wiongo, la empresa encargada de la red wifi para Benidorm, ha tenido un coste 0 y es que además de ser útil para el viajero y residente, también lo es para las empresas, ya que genera un tipo de información de forma anonimizada pero realmente provechosa para la toma de decisiones de un destino.
Otro proyecto que se está llevando a cabo tiene que ver con los beacons. Es una herramienta que está conectada por Bluetooth y junto con la App de VisitBenidorm y la geolocalización del móvil, se puede recibir mensajes relacionados con el entorno que se está visitando para que se conozcan otros lugares o también a modo de un plus de información sobre el lugar en el que esté situado el turista.
3. Sostenibilidad
En cuanto a la sostenibilidad de Benidorm, la ciudad cuenta con una colaboración muy importante tanto de empresas públicas como privadas y es que el Ayuntamiento ha invertido durante mucho tiempo en que esta gestión sea muy eficiente debido a la pérdida de viajeros alemanes que sufrió en años anteriores por la falta de agua.
Gracias al trabajo realizado, Hidraqua abrió un centro pionero en investigación y gestión del agua el año pasado en Benidorm y es que en este destino cada 100 litros de agua se aprovechan 95, por lo que solo hay una pérdida de 5 litros de cada 100. Además, el centro tiene una monitorización de la gestión para controlar cualquier avería, la calidad del agua, etc y de esta forma poder tener una respuesta rápida a cualquier problema que se presente.
Por otro lado, la movilidad urbana sostenible y la recogida de residuos y reciclaje también forman parte de la sostenibilidad de la ciudad.
Benidorm cuenta con 70km de carriles bici (se estima que tendrán unos 30km más al finalizar el año), cambiando la forma de ver la ciudad de tal manera que la nueva configuración esté más adaptada para el peatón y menos para los vehículos. En cuanto a la recogida de residuos y reciclaje, están realizando una labor de concienciación tanto pública como privada que poco a poco va teniendo sus frutos.
4. Accesibilidad
Respecto a la accesibilidad, Benidorm apuesta por ser el destino turístico más accesible de España. La ciudad cuenta con 3 puntos de playas accesibles certificadas en Accesibilidad Universal, una guía de accesibilidad PREDIF de manera que informa a las personas con discapacidad del grado de accesibilidad que tienen los recursos incluyendolos en la app Tur4all y la reciente presentación de un plano turístico accesible para invidentes y otras discapacidades como visión reducida o problemas auditivos. El plano cuenta con una transcripción en braille, los diferentes puntos de la ciudad están remarcados con colores intensos y también cuenta con códigos QR con acceso a archivos sonoros en diferentes idiomas.
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Big Data
El Big Data permite en el sector turístico realizar una gestión de un negocio más eficiente, con menos gastos tomando decisiones inteligentes y siempre fundamentadas en los datos. De esta forma, la información recogida y el análisis a posterior de la misma, logrará que las campañas que se lancen sean más efectivas.
Para ello, VisitBenidorm cuenta con una fuente de datos tanto externa como interna y que a su vez, forman parte de ella los datos estructurados y los desestructurados.
En cuanto a los datos internos, son los creados por la organización, como por ejemplo, el inventario o un registro de ventas. Por el contrario, los datos externos son aquellos que llegan desde fuera a la empresa, como puede ser las redes sociales o estadísticas realizadas por el INE.
Por lo que respecta a los datos estructurados o desestructurados, los primeros son aquellos que ya se tienen de manera organizada y los segundos se obtienen no organizadamente.
A partir de aquí, VisitBenidorm extrae toda la información posible de las diferentes fuentes de donde obtener la información, la transforman, se crea una base de datos y dan como resultado una sucesión de informes en los que aparecen las características de los turistas.
Para la representación de estos informes, VisitBenidorm utiliza unos programas que le ayuda a visualizar los datos descargados de manera que obtienen distintos tipos de gráficos, mapas de concentración, indicadores que les avisan si algo funciona correctamente o no, etc.
Con esta recogida de datos, VisitBenidorm puede anticiparse a cualquier problema que se detecte durante el análisis de la información e incluso saber qué está haciendo la competencia de manera que se crea una vigilancia competitiva entre empresas.
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Analítica
La analítica permite tener una recopilación de los datos que generan las redes sociales de tal manera que se consigue mayor información sobre nuestros seguidores y permite conocer sus gustos por lo que ayuda a tomar decisiones. Además, al igual que con el Big Data, pueden ayudar a analizar la competencia, de modo que permite examinar qué está haciendo otro destino.
Visit Benidorm recoge todos estos datos con la intención de responder posibles preguntas que puedan surgir en el tiempo con respuestas tanto positivas como negativas, analizar el comportamiento del turista y poder tener un buen posicionamiento en las redes sociales.
Tienen una herramienta que se encarga de recoger todos estos datos mediante una aplicación llamada Optimizadata que les permite tener todo ordenado y actualizado en el último minuto.
