#DestinosUA: Estrategias de comunicación en un destino turístico

Un gran profesional de la comunicación como es Fernando Valmaseda, CEO de RV Edipress y galardonado recientemente con el Premio Ejecutivo de Mejor Director de Comunicación Estratégica en España, y Ángel Arenas, otro gran profesional con más de 30 años de experiencia en el sector que en la actualidad es Gerente del Patronato Municipal de Tarragona, estuvieron en la pasada clase de #DestinosUA tratando el tema de la importancia en la comunicación en un destino turístico.

Para Fernando Valmaseda, la estrategia más efectiva en la comunicación es una que sea de 360º, esto es, que una estrategia no sólo se tiene que centrar en las redes sociales o en la publicidad tradicional, una estrategia de comunicación de calidad debe englobar las dos cosas.

Pero, ¿cómo elaborar una estrategia de comunicación para un destino? Fernando nos da 6 claves:

1. Analizar el destino desde la experiencia personal ya que cualquier cosa que suceda durante el viaje, formará parte de la percepción del destino. Por lo tanto, se tiene que analizar el destino y, por un lado, extraer las potencialidades que tiene y lo que al turista le puede interesar y por el otro, analizar qué recursos le pueden faltar al destino.
2. Una vez analizado el destino, se recoge toda la información y se examina qué mensajes se pueden diseñar desde el punto de vista de la prensa y para cada soporte al que se vaya a lanzar, se diseñaría un tipo de mensaje u otro.
3. Con un departamento de publicidad, se debe buscar que los empresarios de los destinos se sientan participativos y de esta forma implicarlos en la estrategia. Esto se realiza para la creación de paquetes turísticos de coste 0 con el fin de promocionar el destino ofreciendo, a cargo de los empresarios, noches de hotel, restaurantes y actividades complementarias. Estos paquetes estarían destinados a sortearlos entre la audiencia de los medios de comunicación.
4. Otro factor importante es hacer que el periodista que vaya a hablar sobre el destino, lo conozca, lo visite y sea él quién viva la experiencia en primera persona ya que posteriormente se convierte en prescriptor y transmitirá sus experiencias.
5. La fotografía es una herramienta básica para la comunicación de un destino y es que en la actualidad, lo que transmite una imagen es lo que hace que una persona se mueva por ir a ese lugar. Por ello, tener un banco de fotografías diferentes, especializadas en los productos que vendemos y que despierten el interés del futuro viajero, son indispensables.
6. El análisis del Social Media también es una de las claves a tener en cuenta en la estrategia de comunicación. Hay que realizar al blogger/influencer que esté interesado en nuestro destino, un análisis previo para saber cuántos seguidores tiene, si las publicaciones son de calidad o si interactúa con ellos antes de realizar cualquier acuerdo. Por ello, conocer las métricas de los influencers o bloggers que pudiesen estar interesados en tu destino es importante si no quieres ser engañado.

Por otro lado, Ángel expuso que la comunicación es la base fundamental para darse a conocer y para ello, tienes que conseguir crear un producto atractivo para atraer al público que se desee, es decir, tu producto tiene que ser diferenciador del resto.

En el caso práctico de la ciudad de Tarragona, Ángel comentaba que cuenta con 14 elementos que pertenecen al conjunto arqueológico de Tarraco, capital de provincia del antiguo Imperio Romano, pero tras un previo estudio de mercado, se dieron cuenta de que nadie asociaba a Tarragona con recursos arqueológicos romanos, haciendo que la imagen de Tarragona sea nula y convirtiéndola en una ciudad invisible.

Para solucionar esa invisibilidad, Tarragona lleva a cabo 3 objetivos principales:

1. Creación de un plan. La creación de un plan estructural el cual tiene que ser consistente y a largo plazo.
2. Focalización. ¿Cuál es el elemento de mayor importancia de la ciudad? En el caso de Tarragona es la herencia de Tarraco, el patrimonio romano único mensaje dentro del plan.
3. Creación de una marca. Eje estratégico para obtener una identidad propia.

Por lo tanto, lo que Ángel trataba de explicar, era que para darse a conocer como destino turístico, se debe resaltar aquello que se tiene en la ciudad, que en este caso es el patrimonio romano. Además, como no es la única ciudad que dispone de ese patrimonio, Tarragona decide diferenciarse del resto de destinos con actividades complementarias como pueden ser el mar Mediterráneo, festivales romanos con vestimentas del bajo imperio romano en las que hacen recreaciones de batallas, luchas de gladiadores reales, festivales culturales, etc.

Además, para tener una mejor posición en el mercado, se ha desarrollado una aplicación que se llama Imageen en la que se reconstruye los principales edificios de Tarraco gracias a la realidad virtual.